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再看辉山事件：疑有幕后推手，公司“走出东北”计划受挫

来源：新京报发布时间：2015-11-30 16:59:39

质疑、退货、谈判中止、股市震荡……沸沸扬扬的辉山“硫氰酸钠风波”,随着国家食药监总局9月30日的一纸通报暂时偃息，然而辉山乳业依旧笼罩在事件阴影里：辉山乳业正在疏通经销商、渠道商的工作，而消费信心的恢复则需要更长时间。

   除应对眼前的麻烦事，辉山乳业于2013年启动的“走出东北”战略受到了撼动。尽管在河北省的液态奶销售额占比仅1.18%，但辉山向新京报记者承认，河北市场对于辉山品牌“走出东北”的战略来说非常重要，此事件让“辉山一夜回到了解放前”。辉山乳业集团副总裁王欣宇称，如果市场信心不恢复，辉山甚至有可能退出秦皇岛乃至河北市场。

   对“硫氰酸钠风波”，王欣宇觉得这是中国乳业现状的悲哀，“整个事件就是一场闹剧。我们更应该做的是对消费者进行科普教育，提高鉴别能力，这是所有乳企应该面对的问题。”

事发辉山怀疑有幕后推手

   辉山乳业集团副总裁王欣宇回忆，9月18日，辉山乳业从河北秦皇岛市经销商处得知，其7月10日批次的辉山高钙奶因“硫氰酸钠超标”被下架。公司立即从经销商层面去核实，但因产品早在8月25日到期，整个渠道里都未找到相关产品，产品在货架期内并没收到任何消费者反馈，公司自检系统也未发现问题，因此在产品到期后，辉山并未保留相关样品，致使该批次产品的硫氰酸钠值超标与否一直真假难辨。

   令辉山乳业措手不及的是，河北省食药监局官网于9月24日发布公告，河北省秦皇岛市食品和市场监管局在辽宁辉山乳业集团生产的高钙牛奶检出硫氰酸钠，数值高达15.2mg/kg，并称国家禁止在牛奶中人为添加。

   辉山乳业随即披露了两份第三方检测合格报告，发声明称，硫氰酸钠在牛乳中天然存在本底值，该物质属于国家食品安全风险监测，“不超过10mg/kg”只是参考值而非标准最高限值。

   但辉山的回应并未阻止事件进一步发酵。原本计划国庆前夕就给自己放假的辉山乳业媒介公关总经理赵鑫从9月24日开始，就一直忙于回应各路媒体的电话。

   赵鑫说，由于找不到涉事商品，辉山第一反应就是把手头所有产品拿去送检，这也是为何在河北省食药监局9月24日发布公告后的第二天，辉山就有了两份第三方检测报告。

   “感觉被人耍了”，赵鑫认为整个事件不排除存在幕后推手的可能。“9月24日河北省官网刚挂出公告后，主流媒体还未反应，辉山官方微博及我们代言人的微博在短时间内就累计了大量负面评论。同时，我们的线上产品出现很多恶意差评，但都不是涉事批次。”

震动两行业协会均称事件伤害整个乳业

   在9月28日的说明会上，辉山乳业高级副总裁徐广义对河北省食药监局发布的抽检结果提出了检测程序违规、检测结果不实、判定结果不当、信息发布不当四项质疑。

   徐广义称，监管部门可以向企业质询，并给企业留有申诉和复检的时间。但至今，辉山乳业没有直接收到河北食药监局的任何通知。“此时，该批产品已过保质期23天，实际上导致错过了申诉和复检的权利”。

   辉山乳业内部员工也情绪激动，在厂区举行了抗议。王欣宇说：“辉山现有1.3万员工，很珍惜自己的岗位。无论是上游牛厂体系的员工，还是加工体系的员工、质检团队，大家都接受不了这种说法。”

   转折出现在9月29日晚。河北省食药监局发布公告，“决定撤销9月24日发布的该期食品销售安全警示”，但并未对辉山提出的四项疑问逐一回应。

   对此，河北省食药监局相关负责人答复新京报记者称，所有回复以公告为准，对辉山乳业质疑的程序违规目前暂不回复。公告涉及的数值是经过权威专家鉴定过的。

   但王欣宇并不认可:“这个说明模棱两可，河北食药监局措辞严谨，无法掩盖其流程上的重大失误。我们保留司法权利。”

   本应就此告一段落的硫氰酸钠事件，此时的影响已逐渐扩大到整个乳业。9月30日，中国乳制品工业协会就此发表声明，认为此次事件不仅给辉山造成巨大损失，也使尚未走出三聚氰胺阴影的中国乳业再次受到打击，“整个行业感到震惊”，要求河北省食药监局收回发布结果，公开道歉，恢复乳业名誉。

   国家食药监总局也于9月30日发布公告，称2015年以来，总局共监测4048个批次乳制品样品，硫氰酸钠检测值均未超过参考值，其中包括标称辽宁辉山乳业集团有限公司生产的样品85个。

   10月1日，中国奶业协会也发布声明，认为“硫氰酸钠风波”不仅给消费者带来了疑虑和恐慌，还造成了辉山乳业集团巨大的声誉损害和经济损失，同时也连带了其他奶业上市企业，使整个奶业行业蒙受伤害，希望有关部门吸取教训，公正执法。

影响辉山可能退出秦皇岛市场

   事件对辉山的影响却远未消除。辉山乳业集团副总裁王欣宇称，河北、山东地区一些经销商、渠道商对产品提出过质疑，一些正进入渠道的谈判也被迫中止，“公司还在进行疏导”。

   在资本市场上，辉山乳业受事件影响一度停牌，9月30日复牌后，早盘曾一度大跌17%，最终以2.11%的跌幅收盘。辉山主要股东Champ Harvest连续在10月5日、6日增持辉山446.4万股，辉山控股股东杨凯也于10月8日、9日累计增持辉山股票1629.3万股。王欣宇称，当时盘面非常凶险，这也是连续几天辉山大股东增持的原因。

   记者查看辉山近两年的财报信息显示，辉山液态奶自2013年11月末开始走出东北地区，完成了对山东、河北、四川等新区域市场的初步布局。截至今年3月底，辉山在东北三省的液态奶销售额占液态奶总销售额的97.24%，而河北省的液态奶销售额占比仅1.18%，所涉产品销售额少于28万元。

   尽管占比不多，但由于地缘较近等优势，辉山乳业媒介公关总经理赵鑫说，河北每个城市对于辉山走出东北的战略来说都很重要，且产品在河北销售情况比较好，如今遭遇硫氰酸钠风波，“辉山可以说是一夜回到解放前”。

   王欣宇向记者透露，目前辉山乳业正在秦皇岛市场组织一线调研，如果调研数据不理想，处理不好消费者的信心问题，会让辉山退出秦皇岛市场，甚至连整个河北市场都打不开，“一切结论要建立在调研数据基础上，不是拍脑袋想出来的”。

回顾扩张之路

辉山的全国扩张险途

   深耕东北市场十余年来，“辉山”已成东北三省第一大液态奶品牌。从2013年开始，辉山乳业开启了重资产扩张模式，在港成功募集上市资金后，将大部分资金用于未来产能的扩大，同时开启了在河北、山东、河南、四川等东北地区以外的液态奶市场布局。但从全国市场来看，辉山液态奶东三省地区外的销售额占比仅为2.76%。

   辉山乳业可以说是区域乳企突围全国市场的典型样本，每一个开拓新市场的乳企都要面临“乳业巨头+地方品牌”的市场竞争格局，加上受硫氰酸钠风波影响，辉山乳业的扩张这条路走得并不平坦。

重资产扩张：赴港上市走上资本之路

   辉山乳业的品牌历史可追溯到1951年，其前身是沈阳乳业。

   查看辉山乳业董事会成员资料可以发现，董事长杨凯、高级副总裁徐广义、副总裁王欣宇等均有在沈阳乳业的从业经历。王欣宇曾在沈阳乳业担任6年负责销售的副总经理。谈起全国市场战略，王欣宇坦言辉山乳业错过了15年前的“第一班列车”。

   1999年前后，正是中国乳业高速发展的第一个黄金时期。此时，蒙牛开启了全国市场战略，而身为沈阳地区的一个老国企，沈阳乳业虽然也嗅到了市场机会，却只将目光锁定在辽宁省内。

   2009年，辽宁辉山控股集团成立，计划成为全面的垂直整合乳品公司，打破仅有奶牛养殖、仅提供原料奶的单一业态。同年1月，沈阳乳业以现金出资认购辽宁控股19%股权，并向其转让了“辉山”品牌。从此，“辉山”开始逐渐与沈阳乳业脱离。

   直到2013年5月，沈阳乳业终止了液态奶产品生产、销售业务。完全剥离国有资产的辉山乳业谋划更大的一盘棋——赴港上市。

   王欣宇说，重资产扩张需要大量现金，“把辉山领到资本这条道路上，在我看来是一个正确选择”。

   2013年9月，辉山乳业在香港上市。根据其招股书内容，募集资金的17%将用于进口奶牛引进；34%的资金将用于45座新建农场；11%用于新建奶粉厂；9%将用做新建一座液态奶生产厂房；14%的资金用来扩充未来分销网络……

   当然，辉山乳业也不得不面对重资产扩张及品牌推广带来的压力。2015年第一季度，辉山乳业净利润达8.77亿元，同比下降29.8%。辉山乳业执行董事、副总裁葛坤曾公开表示，业绩下降的原因是原奶价格下降、液态奶没有实现预期增长、销售费用增加以及新增土地租金所致。

   在一些业内人士看来，如果市场扩张速度跟不上上游扩张速度，辉山乳业可能面临资金链断裂风险。但王欣宇认为，从上市公司资产负债率水平来看，辉山乳业并不靠后；辉山乳业自营模式给整个行业贡献了更高的利润率，风险控制力较强，“不太可能出现上述风险”。

新区域扩张：受到“乳业巨头+地方品牌”夹击

   “15年前第一次乳业‘列车’开过来时，许多企业被裹挟进去，甚至来不及‘看风景’。辉山没有搭上第一班快速列车，却看到了这些年来乳业发展的所有‘风景’，也看到了其中的艰难。”王欣宇说。

   2013年11月开始，辉山的液态奶产品开始走出东北区域，完成了对山东、河北、四川等新区域市场的初步布局。在王欣宇看来，现在的乳业市场环境与15年前有很大不同，“15年前城市乳业是主流，夹杂着蒙牛、伊利和一些进口品牌，如今到中国任何一个城市，液态奶呈现的都是‘2+1’格局，即蒙牛、伊利和地方品牌。”

   王欣宇认为，很少有地方品牌像辉山之于辽宁这样呈现出高度垄断。“这个市场占有率水平远远高于三元相对于北京，也高于光明相对于上海，当辉山走到其他市场的时候，就必须面对强劲对手。”

   辉山乳业早在计划上市期间就曾在招股书中预见到可能面临的激烈竞争：“许多竞争对手在本行业经营业务的时间比我们长，也可能因拥有比我们更深厚的品牌和知名度基础在市场上占有更稳固地位。”

   从近两年各大乳企在地方的兼并步调来看，辉山乳业面临的区域竞争压力更大。2003年，新希望集团收购云南蝶泉乳业股份，继续巩固云南市场；2010年11月，蒙牛集团与河北君乐宝达成战略合作；2015年6月，伊利集团欲收购贵州三联乳业的消息传出，被业界解读为南下布局的棋子之一。

   辉山乳业对液态奶确定了两个主攻方向，即在东北地区以巴氏奶和优酪乳产品为主；在东北以外的十余个重点地区，以娟姗牛生产的高端产品为主。辉山乳业财报显示，2014年，其液态奶在全国市场零售值中排名第五。

   据辉山乳业公布的信息，“辉山”是东北三省第一大液态奶品牌，2014年的市场占有率达20.9%。但从全国市场来看，截至今年3月底，辉山液态奶东三省地区外的销售额占比仅为2.76%。

   一面是不断扩张的产能，一面是尚待开发的省外市场，辉山乳业的业绩增长取决于能否扩大产能，以及在中国不同区域终端市场销售产品的能力。

瞄上华东市场：江苏新项目打进去“有点难”

   2014年11月，辉山乳业与Alpha Spring签订合资协议，以分别持有65%及35%的股权比例，在江苏盐城设立一条乳制品全产业链，牧场可容纳7000头娟姗奶牛，液态奶年产能将达到18万吨。王欣宇介绍，新项目将完全复制辉山在辽宁的全产业链模式，有望在2015年底建成投产。

   辉山乳业认为，华东市场人口密集，经济发达，以上海地区零售额为例，巴氏奶占液态奶市场接近一半，合资项目将尤其专注于上海、江苏、浙江及安徽等省份的巴氏奶市场。辉山将盐城项目作为部署东北以外市场的重要战略，将其视为“从区域性品牌走向全国性乳品企业的重要里程碑”。

   谈及辉山打开华东市场的策略，王欣宇表示现在不适合说得太过详细。“如果上游没有优质的资源，就意味着下游不会有稳定的市场。而想在长三角地区布局上游，不是每一家企业都能拿到资源。我们定位在盐城其实是有思考的，主要还是上游资源的匹配，距离消费品市场也不太远。”

   江苏项目能否帮辉山如愿顺利打开华东地区的巴氏奶市场？一些业内人士还是持怀疑态度。陕西乳品安全生产协会秘书长王伟民接受媒体采访时表示，上海光明、南京卫岗、徐州绿健基本控制了当地的巴氏奶市场，辉山乳业“不是想进来就能进来的”。新京报。

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